Sustentabilidade no centro da "Marca Brasil" - caso Carrefour e Danone
Nas últimas semanas acompanhei as declarações de C-levels europeus sobre não comprar soja e carne do Brasil por questões de sustentabilidade. Essas decisões geraram enorme comoção, boicotes e, no curto prazo, mostraram a força da agricultura brasileira, com retratações e reafirmação de parcerias. Mesmo assim, não deixo de pensar que esse tipo de questionamento é recorrente demais e ainda perdemos muito por agir de forma totalmente reativa. Insisto que o Brasil tem um problema de branding.
Note que não falei exlusivamente de "comunicação", como ouço muito por aí. O agronegócio e o Brasil como um todo tem, sim, problemas de comunicação, mas acho que a questão é anterior. É uma decisão estratégica que devemos tomar. Em Nem Negacionismo, Nem Apocalipse, eu e o professor Gesner Oliveira defendemos que temos enormes vantagens competitivas nas questões ambientais e devemos alavancá-las para criar uma "marca Brasil", um entendimento em todo o mercado de que produtos que provêem do nosso país são de alta qualidade, saudáveis e produzidos de forma sustentável no uso do solo, energia limpa, processos industriais e muito mais. Comprar do Brasil tem que ser visto como sinônimo de ajudar o mundo e a natureza.
Essa construção começa muito antes da comunicação. Possuímos muitas virtudes, é verdade, mas grande parte decorre de questões conjunturais, não decisões estratégicas. Herdamos uma natureza exuberante e grande potencial hidroelétrico, mas insistimos em aprovar termoelétricas jabutis, tratar licenciamento ambiental como um inimigo a ser derrotado e não combater de forma séria, com orçamento e apoio institucional em todos os níveis a mazela do desmatamento ilegal. Nosso investimento em P&D para desenvolver técnicas mais sustentáveis é uma parte ínfima do que gastamos para aperfeiçoar métodos que só olham para o curto prazo e vêem a natureza como custo. Não existe comunicação que construa uma marca forte se ela não refletir verdadeiramente a estratégia.
Por fim, devemos nos comunicar diretamente com nossos consumidores. Enquanto não criarmos nas pessoas de todo mundo a ligação entre comprar produtos brasileiros e proteger a natureza, ficaremos sempre sucetíveis a protecionismos e joguetes políticos de grupos mais organizados do que nós. Isso significa um esforço ativo e parmanente para abrir canais de diálogo, mostrar o que o país faz em questões socioambientais e entender o que os compradores na ponta realmente querem. É falar mais em inglês, francês, espanho e chinês do que em português.
PS: Quando Juergen Esser afirmou que a Danone não comprava mais soja do Brasil, me parece que um convite para que o executivo conhecesse a cadeia de produção de soja brasileira e tivesse uma aula pública sobre sustentabilidade no agronegócio seria mais proveitosa para a consolidação da "Marca Brasil" do que boicotes a iogurtes.
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